¿La digitalización del comercio tradicional es essencial?

La pandemia ha revelado que en una economía de riesgo en la que se ve limitada la proximidad entre el comercio tradicional y sus clientes, el formato digital puede ayudar a sostener el negocio. Pero difícilmente podrá reemplazar al componente humano, donde el factor emocional es fundamental para el acto de compra

Las ventas del comercio electrónico en Europa alcanzaron los 636.000 M€ en 2019, lo que representa, según datos del Informe Regional de Comercio Electrónico Europeo 2020, un aumento del 14,2 % si lo comparamos con el año anterior. El documento, responsabilidad de Ecommerce Europe y EuroCommerce, prevé que la facturación del comercio electrónico europeo crezca un 12,7 % durante este año, llegando a los 717.000 M€ en 2020. Pero destaca que el impacto de la pandemia solo podrá ser evaluado de manera definitiva tras la finalización del ejercicio.

A nivel global, el impacto social y económico de la pandemia en todo el mundo ha acelerado ya la transformación digital de las empresas, la cual dejó de ser fundamentalmente un vector de innovación para pasar a convertirse también en un motor básico de adaptación a la nueva realidad del mercado. Esto mismo fue puesto de relieve durante la 9.ª Semana de la Emprendeduría de Lisboa (SEL), dedicada a la transformación digital, con el apoyo de Galp.

UNA NUEVA OPORTUNIDAD

Este año, el evento se centró en la reanudación de la economía de la ciudad, manteniendo el foco en la sosteibilidad, dada la condición de Lisboa de Capital Verde Europea durante 2020. En una de las conferencias en línea celebradas en el marco de la SEL, dedicada al comercio tradicional, Tiago Quaresma, administrador del Grupo O Valor do Tempo (que posee, entre otros, A Brasileira no Chiado, el Museu de la Cerveza y la Casa Portuguesa del Pastel de Bacalao, en Lisboa) destacó que actualmente existe “una nueva oportunidad para el comercio tradicional y para los productos portugueses, derivada de la crisis del COVID-19”. Esto resulta relevante “en un momento en el que crece la importancia del origen y la autenticidad de los productos portugueses y en el que la gente se empieza a habituar al consumo digital”. Ahora “es necesario usar esta tendencia y hacer llegar más productos nacionales a más gente, a través de lo digital, desde Portugal a las cuatro esquinas del planeta”, añadía. A su vez, defiende que el formato digital nunca sustituirá a la forma tradicional de comerciar, principalmente por faltar el aspecto emocional y de proximidad de una transacción, que resulta del contacto entre consumidores y comerciantes. Pero Tiago Quaresma considera esencial contar en la actualidad con plataformas que aumenten la visibilidad de las empresas y de sus productos para lograr ampliar el mercado.

Esto es lo que ha hecho la Asociación de Dinamización de Baixa Chiado (ADBC), organización que integra tiendas con puerta abierta situadas en la zona de Baixa y el Chiado de la capital lusa. Este año, se ha creado la plataforma baixachiadonline.com, donde se identifican a todos los establecimientos con su logotipo, permitiendo a los clientes entrar con un simple clic en cada uno de ellos, ver lo que hay en la tienda y comprar un determinado producto.

LO ONLINE ES ESENCIAL

No ha sido más que la reacción del comercio tradicional de esta zona de la capital a la quiebra abrupta de los negocios a causa de la pandemia del nuevo coronavirus, al principio por la situación de confinamiento y ahora porque apenas hay turistas en la capital. Con los portugueses del área metropolitana, además, evitando desplazarse hasta la zona de Baixa. “La plataforma baixachiadonline.com se ha implementado en tiempo récord, iniciando su actividad a principios de mayo de 2020, con un gran éxito”, indica Vasco de Mello, vicepresidente de la Asociación de Dinamización de Baixa Pombalina. “En estos momentos, incluye más de cien tiendas virtuales y cuenta con decenas de miles de visitantes diarios”, añade.

“Si no estamos en Internet, no existimos”, defendió en la conferencia organizada durante la SEL el mediático chef de cocina argentino Chakall, que asesora a sus siete restaurantes, la mayoría en Lisboa. Destacó también que, a nivel de restauración, “es preciso invertir tiempo y dinero en las redes sociales para tener acceso al público consumidor”. Pero es necesario hacerlo siempre con un conocimiento muy preciso sobre el tipo de público que frecuenta cada establecimiento. “Si tienes un bar tradicional, tus clientes probablemente serán más de Facebook que de Instagram”, explicaba, destacando también la importancia de Tripadvisor para atraer al público extranjero, y de Zomato, para el público nacional.

“Si estamos en Internet, no existimos”

Antes de la situación actual, los consumidores ya utilizaban Internet para realizar estudios de mercado, usando los medios digitales para reunir más y mejor los datos y la información sobre lo que querían comprar. Sondeaban el mercado en busca de proveedores, analizaban precios y condiciones de la competencia y comprobaban cuáles eran los aspectos positivos y negativos de los productos y servicios disponibles. Finalmente, leían los comentarios de quien buscaba informació o de quien ya la tenía, para tomar la decisión de compra definitiva.

EL TOQUE HUMANO ES INSUSTITUIBLE

Presente en la conferencia organizada en el ámbito de la SEL, Sofia Fernandes, directora ejecutiva para el continente americano del Grupo Pestana, el mayor grupo hotelero portugués, con cerca de 100 unidades en todo el mundo, explicaba a su vez que la vía digital ha sido esencial para la empresa a la hora de mantener el contacto con sus clientes, “que se encontraban en sus casas pero que querían volver a pensar en cosas buenas, como estar en un hotel donde disfrutaron de buenos momentos”. Añadía también que esto se ha podido hacer “gracias a las redes sociales, alimentando poco a poco el espíritu positivo de la gente”. Con la apertura de la economía, “los medios digitales también han sido utilizados para transmitir información y comunicar novedades”. En paralelo, se ha desarrollado una aplicación para que los clientes no tengan que interactuar personalmente para visitar un hotel de la cadena. Pero también tienen la opción de hacer todo lo que desean y necesitan de forma presencial. Similar a la defensa que hace Tiago Quaresma del comercio tradicional, Sofia Fernandes considera que el lado humano es esencial para el sector hotelero, y que eso nunca podrá ser sustituido por el mundo digital. “El arte de una buena recepción siempre requiere de un toque humano, de una sonrisa del otro lado, de unas palabras amigas, de una ‘bienvenida”, concluía.