O posicionamento das empresas do setor energético tem vindo a mudar ao longo dos últimos anos com a crescente relevância de temas como a transição energética e a sustentabilidade. Embora se trate de uma indústria que fornece bens de consumo essenciais, a diferenciação não só é possível, como crucial para fomentar uma relação de confiança com clientes e colaboradores, processo que tem por base a construção de uma marca forte. “Começa por ser um processo que tem de passar por toda a empresa, mas os decisores têm de compreender a filosofia por detrás do branding e não olhar apenas para os números imediatos”, explicou Fridrik Larsen em entrevista à Energiser.
O especialista em “branding”, e único Phd em Energy Branding do mundo, esteve em Portugal com o propósito de partilhar o seu conhecimento e experiência na área, alertou que o “investimento contínuo” na criação de uma marca já deu provas de retorno, não só a nível financeiro com a “subida dos preços de ações”, como no que diz respeito à reputação de uma empresa. No entanto, para chegar ao topo das preferências dos consumidores não basta trabalhar o lado racional e apostar na diferenciação pelo preço, é preciso “fazer mais, agir e comunicar de forma diferente com os clientes” e criar uma ligação emocional.
O também CEO da LarsEN Energy Branding e fundador da Charge Conference – evento que junta empresas do sector a profissionais de marketing que se empenham em transformar “commodities” em marcas –, acredita que “a diferenciação e o posicionamento são o fundamento da marca”. Esses vetores são a razão pela qual a competição pelo “preço mais baixo” não é suficiente para distinguir as empresas aos olhos dos consumidores.
No Reino Unido há um bom exemplo de branding na empresa Octopus Energy, a “maior do país e com mais rápido crescimento na Europa: sim, vendem apenas eletricidade, mas fazem-no de forma diferente”, explicou. A comunicação com o consumidor é fora da caixa, assim como o comportamento da empresa, o que faz com que seja percecionada de outra forma e o cliente “prefira comprar a eletricidade da Octopus”.
Fridrik Larsen passou por Portugal para partilhar o seu conhecimento e experiência em “branding”
“Construir uma marca é um processo que não está gravado em pedra”, alertou o especialista, e o trabalho por trás desse caminho estará em constante mudança. Cada vez mais, é importante pensar o branding como uma “filosofia” que mantém as organizações relevantes e que ajuda a transmitir confiança, deixando de lado a ideia de que é apenas mais um custo. Uma marca forte acrescenta valor ao negócio em diversas vertentes, incluindo a financeira, mas é necessário pensá-la “fora da caixa e dos princípios contabilísticos”.
O percurso é especialmente difícil com a “crescente polarização” da sociedade, que tende a dividir e simplificar temas apenas entre bom e mau, apontou o perito. “O mundo não é assim e com as marcas é igual”. Para os novos players do mercado é mais fácil “ser desafiador” e se as grandes empresas querem combater “os mais recentes invasores do espaço energético” não podem continuar a fazer a mesma coisa ao longo dos anos.
A Nova Zelândia viu nascer um bom exemplo de como o branding é essencial para tornar uma empresa a primeira escolha dos clientes no “famoso exemplo” da Meridian Energy versus Powershop.
“Ninguém gosta da Meridian, são os maus da fita, mas as pessoas gostam da Powershop que tem uma comunicação brilhante”. A publicidade através de imagens controversas como o Papa ou Trump tornaram-na uma marca “que faz o dedo ao sistema”, e as pessoas gostam disso, mas “a Meridian Energy não o pode fazer”, afirmou o especialista, explicando que diversas empresas estão a criar submarcas que sejam amadas pelos consumidores, tal como a Powershop, que pertence e foi criada pela Meridian Energy.
Para as grandes companhias, que muitos consideram estar a fazer o mal, a solução que resta é serem transparentes, honestas e agirem de forma responsável todos os dias, porque “eventualmente as pessoas vão reconhecê-lo”.
Para o especialista em “branding”, é preciso “fazer mais, agir e comunicar de forma diferente com os clientes”
Com base na sua experiência, deixa um conselho: não ter medo de olhar para dentro, compreender a sua identidade e ser ousado, tendo sempre em mente que “a marca é uma filosofia, não é uma verdade concreta”, e que cada organização tem o poder de decidir que tipo de empresa quer ser.
“A marca é uma filosofia, não é uma verdade concreta”
Fridrik Larsen marcou presença numa iniciativa interna da Galp, na companhia de mais cinco especialistas internacionais que partilharam as suas experiências nos setores de branding, estratégia e inovação: Fernando Ortiz Ehmann, diretor global e Partner na Saffron Brand Consultants, René Bohnsack, professor de Estratégia e Inovação na Universidade Católica e diretor do Digital+Sustainable Innovation Lab, Will Bosanko, sócio-gerente na Brandpie, Liliana Pais, Intelligence & Strategic Planning Manager na Bar Olgivy, e Filipa Lopes Ribeiro, responsável de marca na Galp.